当前，床垫行业正在掀起一场山呼海啸的变革。

      一方面，是来自存量时代的新挑战，另一方面，是智能化与定制化、新零售和数字化、新材料和新工艺等多种发展趋势带来的革新。

      以正确的方式，做正确的事情。这是世界著名床具品牌KINGKOIL金可儿百年发展的真实写照。2023年，金可儿迎来125周年庆典。作为全球为数不多传承百年的床垫企业，金可儿如何平衡传承与变革？面对快速更迭的行业之势，怎样从短期与长线中寻求突破？直视流量之争，又是如何打破天花板的？

      家居微观察携手今日家居推出【绝招·金可儿的睡眠商业】特别栏目，邀请到了爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky、爱梦集团金可儿中国品牌总经理徐梓毅，揭秘金可儿商业逻辑背后的运转。

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“零售+酒店”同频共振，

从“无人区”到“新高地”

      零售毋庸置疑是床垫企业的核心销售渠道，其依托的是经销商和加盟商的持续增加。

      近年来，随着中国高端家居消费高速增长，众多国际床垫品牌纷纷抢滩中国市场，但金可儿的市场地位始终无法撼动，因为其打破了传统床垫企业“产品+品牌”单一的赋能方式，突破性地从品牌力、产品力、渠道力、营销力全方位深度出发，与经销商组建命运共同体，形成全新的合作一体化关系。

      每年，根据中国床垫市场当下变化以及经销商业务发展情况，金可儿都会不定期为经销商举办各类针对性的赋能培训，每年初举办的金可儿全国经销商峰会更是金可儿与经销商的头等大事，会针对新产品、新战略、新营销，制定发展战略规划、市场运营政策及成功经验分享等，既不断扩大全国化市场布局的“广度”，也持续深耕市场体系扎根的“深度”。

金可儿2023全国经销商峰会

      此外，还有“KING的宠爱”、“全民护脊月”、“护脊五星季”等年度促销活动，以大力度、长周期、广覆盖，通过密集曝光，增强门店流量，紧抓客户眼球，助力终端长时间集客。

金可儿全民护脊月现场

      除了零售外，在信息共享化时代，酒店作为重要的睡眠场景，已成为床垫品牌发力的主要阵地和全新货场。但其实，不论是对酒店业的深入布局，还是对酒店渠道的系统铺陈，金可儿都称得上是行业的启蒙者。

      2000年，金可儿正式进入中国大陆市场。彼时，国内床垫品牌对酒店市场的开掘尚处于萌芽期，而金可儿已经是全球高端五星级酒店的御用之选，在入主中国之后，其再度开启了狂飙模式，不仅迅速成为“入驻五星级酒店最多”的品牌之一，而且也通过创新营销，将“五星级酒店床垫”塑造成为金可儿品牌的一大标签，助其打开了更多知名度。

      相对于零售渠道，酒店渠道的开拓难度更大，因为在品牌触达酒店时，有多重决策主体，抢占份额不易，尤其是对高端酒店而言。

      金可儿针对不同酒店的差异性需求，包括宾客特点、睡眠和相关的行为习惯、当地温度和湿度条件，甚至是运输和搬运条件等，提供量身定制的高性价比配置方案。加之严格的材料采购和工艺要求，以及快速的反应和丰富的服务经验，才成就了众多高端酒店的优选品牌。

金可儿连续十一年摘得酒店行业的“奥斯卡”

——星光奖

      此外，金可儿还提供系统化的全方位服务，包括使用培训、实地物流测量、物流安装、加急定制、24小时保修响应、床垫销售顾问、预借产品等等多元化且周到的贴身服务。

      随着国内旅游市场的不断发展和消费者需求的不断升级，高端酒店已成为床垫市场的重要组成部分和推动引擎。以酒店为零售助力，以零售反哺酒店，金可儿实现了从“无人区”到“新高地”的跨越。

爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky（右）

      爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky介绍，目前金可儿在全球服务超过200个国际酒店品牌，为6000多家高端酒店的宾客提供金质好眠，在国内就有超过1500家的高端酒店合作客户，此外金可儿的门店基本实现中国大陆主要省份及各线级城市的覆盖。Becky认为，高品质睡眠体验是金可儿致胜零售、酒店市场的核心所在。“从面料材质到工艺结构，从弹簧工艺到技术创新，不论是终端零售还是酒店市场，金可儿始终致力于打造最佳的睡眠体验。”

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“定制化+酒店IP”，

勃兴新消费主力军的“睡眠主义”

      近年来，随着人均可支配收入的提升和年轻消费群体的引领，新消费主义正在不断兴起，与传统消费理念相比，新消费主义呈现三大趋势：

      1.从“买得起”转向“买得好”

      2、从功能性需求升级至情感性需求

      3、从“物理高价”走向“心理溢价”

      新消费主义对各行各业都产生了显著影响，反映在床垫行业上，显露出两大明显特征，一方面是需求导向的定制化，另一方面是消费体验的场景化。对此，金可儿布局已久。

爱梦集团金可儿中国品牌总经理徐梓毅（右）

      爱梦集团金可儿中国品牌总经理徐梓毅介绍，金可儿的定制化主要包含两大维度，其一是睡眠场景的定制化，其二是睡眠习惯的定制化，场景主要体现在风格、材质上，而睡眠习惯着重于满足各异的软硬度诉求。

      今年初，金可儿把在行业内率先提出的金可儿寝具定制系列进行了全面升级，首先在理念上，以“致敬自然”为年度主题，打造顺应自然、和谐共生的系列产品。其次，源自自然的个性化定制色彩，以地球上独特的标志性地貌为设计灵感，采用多款最新研发的环保材料，打造出专属的纯粹睡眠环境，尽享深度护脊的健康睡眠。

      最关键的在于，从床垫、床架到支撑系统，再到床头柜和枕头及其他配件，都能实现个性化寝具定制，通过对产品的深度、精准细分，让睡眠空间更加符合消费者的审美和使用习惯，满足个性化需求和情感体验价值，建立差异化竞争优势。

      不仅如此，金可儿打造特有的定制APP，让定制科技化、便捷化，使消费者轻松体验个性定制的多种选择搭配，真正实现“生活如你所愿”。

      除此之外，随着新生代消费者越来越看重睡眠品质，“住店”与“居家”的边界开始变得模糊，消费者对酒店的期望不断演变，同时还希望能在家就能体验如酒店般的高品质睡眠。

      金可儿作为备受赞誉的“酒店之王”，通过与全球高端五星级酒店的长期合作，借助喜来登甜梦之床、威斯汀天梦之床等酒店爆款床垫，自然而然地形成了一个个经典的“酒店IP”。从用户建立，到认知突围，再到口碑建立、品牌效应，金可儿已成为五星级睡眠的代名词。

      而后，金可儿持续引爆IP破圈热潮，通过还原地表之下“深”睡眠的金可儿世茂深坑洲际酒店联名款床垫、以及与喜来登、皇冠假日等五星级连锁酒店品牌推出的“世茂-喜来登”床垫、“世茂-皇冠假日”床垫，凭借独一无二的“酒店IP”，金可儿持续加强与五星级酒店之间的紧密度，引领创建更多样化的新型消费模式。

      在第51届中国（上海）国际家具博览会上，金可儿携国内藏地度假精品酒店集团松赞度假酒店集团，举办了以“承心入梦，心灵圣境”为主题的新品发布会，重磅推出两大品牌的又一联袂之作——全新联名款床垫「心灵圣境」。

      其实，金可儿与松赞酒店的合作最早可以追溯到2018年，当时双方携手推出了向中国致敬的第一款联名之作“朝圣之路”床垫，被松赞旗下多家酒店选用，凭借显著的身心疗愈作用，收获好评如潮。

      此次「心灵圣境」新品床垫，是金可儿与松赞联合研发，融合了双方创新成果与经验打造出来的民用款床垫产品。「心灵圣境」款床垫以金可儿无级弹簧系统、舒爽乳胶、高规格平衡海绵的超豪华配置，营造出“环抱式”支撑感和灵敏的跟身感，让科学护脊、健康舒适一步到位。

      爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky介绍，在过往，酒店款和民用款产品或多或少都有不同，但此次「心灵圣境」新品床垫，门店在售款和酒店款均同品同质，这对于酒店与床垫业的合作来说具有里程碑式意义。

      在消费者结构的“换挡期”，床垫企业传统的发展模式和营销经验已不足以满足当下消费者的需求和认可价值，从产品层到场景层的放大，让金可儿进一步实现产业价值，获得了更加准确的品牌机会。

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把护脊做到极致，

超长期品牌战略的“不败逻辑”

      通过中西企业大量案例对比研究会发现，不少中国企业品牌总是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，而背后的问题往往在于“缺乏超长期品牌战略规划”。

      以金可儿为例，其为了推广“护脊”理念，自诞生起便以保护脊椎为核心战略，一代又一代的坚守者沿着战略延长线“久久为功”。从手工作坊到现代技艺、从传统生产到尖端科技、从单一床垫到全年龄段护脊，金可儿一边不断创新，引领床垫行业的变革，另一边则是不忘初心的坚守。

      爱梦集团金可儿中国品牌总经理徐梓毅分享，经历125年风霜雨雪，金可儿始终以护脊为核心，为不同时代的消费者打造更为优质的护脊睡眠。而金可儿的护脊奥秘，主要在于支撑层。

      床垫的构造主要由三层组成：面料层、填充层和支撑层。不同的材质会影响床垫的触感、透气性、弹性、耐用性等特性。而金可儿床垫的“护脊”特性，主要由支撑层来实现。

      金可儿的英文名为“KINGKOIL”，意为“弹簧之王”，在弹簧的结构设计和性能应用上，金可儿确实无愧“王”之美名，凭借悠久的传承和技术积累，金可儿持有多项专利弹簧技术，包括无极感应弹簧、自然七区弹簧等。每一个专利技术，都是针对不同人群睡眠特点和功能需求所诞生出的，近年来，金可儿不断精进核心技术研发能力，加快创新进程，通过核心弹簧专利技术，组合不同的高端睡眠配置，以期开发出覆盖更多不同人群、需求的产品。

      尽管床垫行业发展日新月异，但至今仍无法摆脱制造业的属性，存在研发投入有限、源头创新动力不足等难题。而金可儿作为一家拥有百年悠久历史的床具品牌，始终坚守“基本功”，沉心攻克核心技术、磨砺专业品质，把“护脊”做到极致，由此才能迈向“世界级”。

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渠道江湖风起云涌，

迎风破局“唤出”新势能

      目前，渠道零售已从单渠道、多渠道、跨渠道发展演变为全渠道模式。以睡眠升级驱动改善需求市场，以渠道为王拓宽流量入口是金可儿2023年的首要目标。

      早在2020年，金可儿便开启了零售体系重塑，将线上销售和线下销售打通，以“新零售”持续开拓多元渠道以及市场下沉，并通过数字化工具，解决销售和运营过程中的多个痛点，为客户提供更加完整畅通的消费链路。

      不仅如此，金可儿持续将线上行销节点、营销节点和线下营销IP串联贯通，将整个链路形成“线上线下一体化，传统与新兴全覆盖”的“金可儿零售体系”，并将线上线下的产品展示、价格体系、营销模式、服务体系等进行统一化，这为金可儿逆势破局提供了强大动能。

      爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky谈及，目前金可儿组建起一支强大的O2O团队，通过线上渠道拓宽公域流量的触达广度，赋能线下业务经营，在线下通过以用户为中心，聚焦服务和体验，精细化运营私域流量的深度和复购率。

      从跑马圈地式拓展渠道到精耕细作式运营渠道，从传统的线下经销商转向线上线下融合发展的新型零售体系，从渠道数量优势向渠道结构（质量）优势转变，金可儿以全渠道运营的一盘棋思路，真正实现“人、货、场”一盘货的管理，为金可儿品牌力、产品力、营销力等持续升级提供助力。

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百年终极要义：

传承工匠精神，只为睡一个好觉

      近几年，中国市场的高端消费升级趋势日渐明显，消费者更加专业，也更愿意为高品质的产品和服务支付更高的价格。在十四五规划中，国家也明确强调需在消费品领域培育一批高端品牌，深入实施制造强国战略，发展服务型制造新模式。这给床垫市场的未来发展指明了方向，对于金可儿为代表的高端寝具企业而言，是一次重大机遇。

      对高端消费者来说，他们追求极致非凡的生活品质，注重独特的格调和享受。而强调匠造精神的金可儿正是对于他们独到品味的礼遇。金可儿传承百年，所赋予的不仅是一张床垫，更是一份不凡的身份认同，也是他们睿享人生、品质生活的最好证明。

      因此，尽管新模式、新产品、新消费群体不断涌现，床垫江湖也不乏后来的挑战者，但金可儿始终专注匠心制造，由此才能穿越周期，实现稳定的高质量发展。爱梦集团金可儿中国品牌总经理徐梓毅表达了对金可儿品牌的期许：“我希望金可儿品牌能够一如既往地传承下去，企业要有工匠精神，从根本上把产品做好，以此满足不同时代下消费者演变的不同需求，这才是企业基业长青的根本点。希望未来在中国的中高端睡眠市场上，金可儿始终能葆有一席之地。”

      其实，不论是产品、技术，还是服务，本质上都在于创造价值。价值分为两类，一种是满足需求，另一种是引领需求。爱梦集团副总裁兼金可儿中国副总裁Becky总结认为，“睡个好觉”是金可儿不变的终极目标，也是其能始终创造、引领价值的根本所在。（来源：家居微观察 陈宇艳）