近年来，中国家电行业出口比重逐步上升，海外收入贡献率逐步上升，行业领先者将市场定位于海外，中国已成为世界上最大的家电制造基地，家用电器已成为大势所趋。

2019 年，全球消费电子产品零售市场自 2014 年以来实现了 5.7% 的复合增长，规模约为 4,500 亿美元（不包括彩电），其中 70% 为大型家用电器，5% 为复合增长率，而小家电所占比例为 30%，复合增长率为 7%。根据国贸中心的数据，2019 年，中国空调、洗衣机和冰箱的全球出口份额分别达到 33%、29% 和 23%，位居世界第一。申湾研究还显示，2019 年，中国家电行业的海外收入占到了 34%。2020 年，受疫情影响的海外供应链受损，家电出口增长高于预期，其中第三季度和 2020 年 10 月分别比去年同期增长 39.6% 和 39.5%。

家用电器行业又一次进入海外市场，有关企业能否乘风破浪？

RCEP 有利于稳定外部竞争环境

今年 11 月 15 日，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟 10 个国家签署了 "区域全面经济伙伴关系协定"(RCEP)，涉及世界上 1 至 3 人，成为世界上最大和最具影响力的贸易协定。

品牌出海需要一个稳定的海外市场环境，而 RCEP 的登陆可以实现供应链和产业链的良性运行。随着家电企业全球布局的不断成熟，标准化流程的逐步普及和生产效率的大幅提高，全球企业对零部件和原材料的生产提出了更高的要求。中国国际资本公司（64.200，5.84，10.01%) 认为，虽然中国家电出口关税本身并不高（5%≤10%)，但从短期来看，政策着陆对家电出口的边际影响是显著的。国务院总理李克强强调："RCEP 有利于充分发挥产业集群优势，降低劳动力成本，改善经营环境，改善配套设施建设。

就细分市场而言，白色家电已进入成熟阶段，以空调，洗衣机，冰箱为代表的白电市场产品正在进行结构升级。2018 年以来，受国内房地产市场疲软影响，白电行业低迷，各大家电品牌承压，市场严重饱和。2020 年春季国内白电市场依然 "遇冷"。据奥维云网（AVC) 统计，从去年开始，空调价格逐渐走低，各大厂商价格战水涨船高。2020 年 Q1 空调行业规模为 14。920 亿元，下降 58。比去年同期增长 1%。洗衣机市场方面，中国洗衣机零售量下降 27。2020 年第一季度比去年同期下降了 8%，零售量下降了 35。比去年同期增长 9%。冰箱更是雪上加霜，包括线下 Q1 零售额下降 43。2020 年比去年同期下降了 8%，零售额下降幅度高达 47。9%。"。

与国内市场相比，国外白电市场发展良好。欧睿数据显示，中国在东盟和其他地区增长迅速。2019 年，冰箱、冰箱出口额同比增长 22.6%，2020 年上半年空调出口额同比增长 25.8%。海尔、美的、海信等几大类品牌在亚太、澳大利亚和新西兰市场均跻身前十。以领先的美的为例。据了解，目前美的海外品牌占比 40%，前三季度品牌业务增长 25%，其中三季度收到的订单同比增长 50%。

对此，中金公司认为，“全球白电行业高度成熟，并长期保持 5% 的复合增长率。以美的为代表的中国白电市场容量很容易触顶。如果这个品牌能在每个市场上被推到第一线，整个天花板就可以提高很多。预计未来 3 - 5 年，海外品牌增速将高于国内品牌增速。”

黑电方面，以细分领域龙头 TCL 为例，TCL 电子在海外发展迅速。2020 年上半年，TCL 在菲律宾的销量排名前三，品牌市场份额仅次于美国三星，海外业绩持续超预期。

小家电方面，目前小家电行业正处于成长期，近年来涌现出一批新兴品类。例如，近 20 年来，微波炉出口额再创新高，均位居月度出口额前十名。

目前，我国小家电零售额占比 20%，低于全球相对增速，渗透率是 10 倍以上。2020 年，国外小家电需求将大幅增长，欧美部分单一产品需求较大。以扫地机器人（13.810，-0.07，-0.50%）为例，国内领先的科沃斯（70.910，-1.73，-2.38%）在海外市场的增长率超过 50%，成为中国第 18 大品牌。我国小家电企业在欧洲等地市场占有率优势较为突出，在 RCEP 涉及的日本和东盟地区仍有较大的扩张空间。

虽然 RCEP 有潜在的缺点，但值得注意的是，签署 RCEP 是有益的。一旦关税壁垒被打破，日韩品牌更容易倾销，低端制造业更容易向东南亚转移。有人担心，日韩传统家电强势品牌会对本土品牌造成冲击，造成中国市场的损失。

海外并购、跨境电商助力扩张

早在改革开放以来，我国家电企业就利用劳动力成本优势，采用 OEM-OEM 方式出口产品。20 世纪初，海尔、海信、美的、TCL 等自主品牌纷纷进入电脑桌、冰箱等细分市场。然而，自主品牌要想进入海外国家的主流市场，仅靠占领细分市场是远远不够的。因此，各大企业开始在海外建厂，以丰富产品矩阵，但效果仍不尽人意。因此，行业领袖开始转变思维，开辟并购之路。2016 年，海尔收购通用电气，其收入规模迅速扩大。当年只有通用电气贡献了 258.34 亿元的收入，占当年海尔海外收入的 54.4%，推动海外收入增长达到 154.8%。此外，九阳收购了鲨鱼忍者，美的收购了东芝等，但并购虽然可以迅速拓展海外业务，但并购后的整合并非易事。有很多失败的案例。如果不能有效地完成国内企业并购结构的整合，企业文化的其他方面的整合也将受到拖累。

近年来，随着渠道的不断创新，跨境电子商务为家电企业提供了新的思路。天丰证券（6.150，0.10，1.65%) 的研究表明：" 全球零售业正处于向电子商务过渡的阶段，电子商务的规模近年来一直保持两位数的增长，其中 2018 年和 2019 年的增长率均超过 20%。海外电子商务巨头亚马逊（Amazon) 在 2015-2019 年期间保持了逾 20% 的营收增长。

国内电子商务市场的发展经验可以为家用电器出海提供帮助。2003 年，国内电子商务市场加速发展，其中家电行业的在线布局开始于 2007 年，小雄电器（109.220，2.75，2.46%)，小狗电器等 "淘宝" 率先掌握互联网股利布局，在淘宝平台创新业务模式中，领先于国内传统家用电器领先者。随后，苏伯（72.850%、0.47%、0.64%)、美国等传统巨头纷纷加入，2010 年在淘宝、京东等在线平台上加入。

与国内淘宝品牌类似，安科创新（178.720，8.47，4.52%) 等平台通过复制国内电子商务的逻辑开展跨境电子商务，以更灵活的新渠道占领海外市场，而 Shein 擅长利用海外社交媒体平台创造品牌势头，扩大品牌知名度，通过二次传播让其拥有一群高度粘性的粉丝。

在这方面，一些分析人士认为，中国品牌企业在逐步与海外电子商务接触的过程中，越来越熟悉海外，与欧美同行相比，家电品牌具有商业意识强、跨境电子商务应用熟练等优势，上网率较高。考虑到中国自身的合同优势，通过跨境电子商务将不符合成本效益的产品销往海外，仍能很好地销售。

除了经验优势外，外部环境也有利于品牌竞争，随着网络应用如豆印和支付宝在世界范围内的扩张，中国品牌的形象更好，这有利于家电行业的 "线上海"。据了解，在美国第三季度，发展海外品牌业务被视为一种战略方向，而对外市场也被视为一个必须争夺的制高点。

例如，SharkNinja 在今年疫情期间增长非常强劲，因为 SharkNinja 意识到电子商务在这一流行病中的重要性。这一流行病带来了跨境电子商务增长红利，在这种情况下，从在线渠道进入海外市场可能更有效率，海外在线渠道的发展速度也为家电企业出海带来了更多的可能性。

然而，跨境电子商务的自然弊端是售后成本过高，这也是跨境电子商务大多是小家电而非大型家电的原因。" 全球长途运输不可避免地会对产品造成损害。对于小家电企业来说，如果产品在消费者手中被损坏，就可以通过再发行来弥补。然而，大型家用电器不仅会面临更高的关税问题，还会产生更多的物流成本，从而进一步降低企业的利润。售后问题一直是跨境电子商务中常见的问题，虽然有一种雇佣代理的模式来处理退货，但能否更好地降低物流过程中的损失率，才能长期解决这一问题。

一位机构投资者表示，相关白电上市公司最近取得了不错的增长，显示了市场对国内家电龙头企业出海的信心。" 与以往首次尝试海外市场布局相比，家电企业更加成熟，供应链更加完善，产品更具竞争力。在 RCEP 的支持下，国内企业已经有实力面对与日本、韩国、美国和欧洲竞争对手的竞争，再加上跨境电子商务所实现的渠道创新，值得期待家电能乘风破浪。